INNOVACIÓN EN VALOR Y CUADRO ESTRATÉGICO

Actualmente uno de los principales problemas que enfrentan las empresas es buscar mercados en los que la rivalidad por ganarlos sea menor. Debido a esto, varios autores han desarrollado estrategias de mercado que permitan a las empresas encontrar nuevas oportunidades para entrar a nuevos mercados a través de la innovación de valor esto se debe a que las exigencias de los consumidores por adquirir productos y servicios de mayor calidad y a menor precio ha impulsado a que las empresas compitan en el mercado. Por lo tanto, en este contexto abordaremos diferentes temas en donde se pretende analizar la estrategia del océano azul, sus respectivos conceptos, su importancia y como estas inciden en el tema de las organizaciones.

INNOVACIÓN EN VALOR

Para el autor (Kim & Mauborgne, 2018) la innovación en valor es la piedra angular de la estrategia del océano azul. Se le ha dado ese nombre porque en lugar de girar alrededor de la victoria sobre la competencia, el objetivo es lograr que ésta pierda toda importancia al dar un gran salto cualitativo en valor tanto para los compradores como para la compañía, abriendo de paso un espacio nuevo y desconocido en el mercado.

Por lo tanto, la innovación de valor implica tanto para los compradores como para la empresa dar un salto cualitativo en la que se busca la diferenciación y el bajo costo de los productos o servicios de una empresa, permitiendo así encontrar un nuevo espacio en el mercado.  

No obstante, considerando que el valor para el comprador se deriva de la utilidad y del precio que la compañía ofrece y puesto que el valor para la compañía se genera a partir del precio y de su estructura de costos, hay innovación en valor sólo cuando el sistema integral de utilidad, precio y actividades de costo de la compañía está debidamente alineado. Este enfoque de un sistema integral hace sustentable la creación de una estrategia de océano azul, en la cual se integra toda la gama de actividades funcionales y operativas de una empresa.

¿Qué son los océanos rojos y los océanos azules?

Según (PDCA Home, 2016) los océanos rojos son aquellos donde existen muchas empresas compitiendo entre ellas. Esto da lugar a muchos productos similares en el mercado, y a la necesidad de bajar los precios y pelear por obtener cuota de mercado. Todo ello significa que es muy complicado obtener beneficios a largo plazo en este tipo de mercados, y que muchas veces se lucha solamente por la supervivencia. Mientras que los océanos azules son aquellos mercados donde la competencia es muy baja o nula. Las empresas que trabajan en estos mercados tienen más margen para decidir sus precios y no están tan presionadas como en los océanos rojos.

Sumando a lo anterior se puede decir entonces que, muchas de las empresas para mantenerse en el mercado, compiten de forma directa para quedarse con los clientes de la otra empresa, esto representa lo que viene siendo los océanos rojos. Mientras que el océano azul se basa en la creación de mercados no explotados, es decir, estos océanos buscan entrar en nuevos mercados en los cuales no han estado antes otras empresas y por lo tanto tienen la posibilidad de decidir sus precios a diferencia de los océanos rojos ya que en esta la demanda es alta.

Cómo se crean los océanos azules

Para el autor (Equipo Pensemos, 2020) existen principalmente dos formas de crear océanos azules. La primera de ellas es creando una industria nueva por completo, es decir, un espacio completamente nuevo que no tiene su origen en otra industria, ni replantea ninguna industria ya existente. Este es el caso de eBay y la industria de las subastas en línea, una industria completamente nueva que esta empresa creó y desarrolló.

Sin embargo, pocas empresas pueden crear una industria desde cero, la mayoría de las veces los océanos azules son creados a partir de un océano rojo. Generalmente, lo que hacen las empresas es alterar las fronteras de una industria existente. Este es el caso de los automóviles Ford, una empresa que logro crear un espacio nuevo al diluir la frontera existente entre los carruajes y los automóviles. Lo que esta empresa consiguió en su momento fue la unión de estas dos industrias en un espacio nuevo con sus propias fronteras.

Sumado a lo anterior podemos decir entonces que, crear océanos azules es cuestión de reducir los costos y elevar simultáneamente el valor para los compradores para que de esta forma se logre un salto cualitativo en el valor tanto para la compañía como para sus compradores.

Cuál es la diferencia entre la estrategia del océano azul y del océano rojo 

Para el autor (Kim & Mauborgne, 2018) en los océanos rojos, las fronteras de las industrias están definidas y aceptadas y se conocen las reglas del juego. En ellos, las compañías tratan de superar a sus rivales a fin de llevarse una mayor participación en la demanda existente. Mientras que, en los océanos azules, la competencia pierde su validez porque las reglas del juego todavía no existen.

Por lo tanto, los océanos rojos representan a todas las empresas existentes en la actualidad. Es decir, es el espacio conocido del mercado, mientras que los océanos azules representan a todas las empresas que no existen actualmente, por ende, es el espacio desconocido del mercado en el que muchas de las empresas deben enfocarse para encontrar nuevos mercados dejando de lado a la competencia.

La estrategia del océano rojo frente a la estrategia del océano azul

Principios de la estrategia del océano azul

En la presenta figura se destacan los seis principios determinantes del éxito a la hora de formular y ejecutar la estrategia de océano azul, y los riesgos que se debe reducir con su aplicación.

Como se mencionó anteriormente, se establecen seis principios en las cuales los cuatro primeros giran en torno al desarrollo de la estrategia para llegar al océano azul, los últimos dos consideran la ejecución de la estrategia. En suma, todas conducen a la empresa acerca de cómo hacer la ejecución efectiva y eficaz a partir de las ideas generadas del océano azul, con el fin de generar un crecimiento fuerte y sostenido.

CUADRO ESTRATÉGICO

Para el autor (Peñalver, 2014) el cuadro estratégico es una herramienta de diagnóstico y un esquema practico para construir una estrategia contundente de océanos azules. Tiene dos fines:

Recoge el esquema actual de la competencia en el mercado conocido a fin de arrojar luz sobre las inversiones de los diversos actores, sobre las variables alrededor de las cuales compite la industria actualmente en productos, servicio y entrega;

Permite visionar el esquema actual sobre lo que los clientes reciben cuando compran lo que los competidores ofrecen actualmente en el mercado.

Dicho lo anterior podemos decir entonces que el cuadro estratégico, es una herramienta de diagnóstico en la que nos permite construir la estrategia de los océanos azules, y que tiene como objetivo capturar el esquema actual de la competencia.

 ¿QUÉ ES UNA CURVA DE VALOR?

Para el autor (Lorenzana, 2019) “la curva de valor es una herramienta para entender la dinámica de mercado donde una empresa opera, qué elementos de valor ofrece la competencia y cuáles son las variables más relevantes que valoran los clientes.”

Por lo tanto, la curva de valor es el componente básico del cuadro estratégico en la que nos permitirá de medir y mejorar las propuestas de valor que hacemos en nuestro mercado teniendo en cuenta siempre la acción de los competidores y las dinámicas propias de cada escenario comercial.

Para el autor (Peñalver, 2014) la curva de valor se representa sobre dos ejes:

El primero es el eje horizontal: este eje refleja la gama de variables en las cuales invierte la industria y alrededor de las cuales gira la competencia. Responde a la pregunta ¿qué aspectos valora el cliente?

El segundo es el eje vertical: en este eje se refleja el nivel de lo que se ofrece a los compradores en lo relacionado con todas las variables clave de la competencia. Una puntuación elevada significa que una compañía ofrece más a los compradores y, por consiguiente, invierte más en la variable en cuestión. Responde a la pregunta, ¿qué nivel de valor obtiene de cada competidor?

¿CÓMO SE CONSTRUYE UNA CURVA DE VALOR?

Según (Megias, 2012) uno de los aspectos clave a la hora de diseñar una estrategia competitiva innovadora es comprender el punto de partida, esto es, cual es la dinámica del mercado actual, concretamente:

Primero: Cuáles son los aspectos que valora el cliente (eje X)

Segundo: Qué nivel de valor obtiene de cada competidor (eje Y)

Tercero: Qué competidores operan actualmente en el mercado

Según (Peñalver, 2014) para modificar la curva de valor de la competencia es necesario comenzar por enfocar la estrategia:

Primero: centrándonos no en los competidores sino en las alternativas,

Segundo: y no en los clientes sino en los no clientes de la industria.

Tercero: buscar tanto valor como costo, es decir,

Cuarto: es preciso retirarse a la vieja lógica de compararse con los competidores existentes y de elegir entre ser líder en diferenciación o líder en costo.

Cómo se aplica a la gestión empresarial

Para el autor  (Megias, 2012) los pasos necesarios para aplicar la curva de valor a la gestión empresarial son los siguientes:

Identificar las fronteras del mercado

El primer paso es tratar de conocer las dinámicas del mercado actuales mediante técnicas de investigación de mercado. Es decir, ponernos en la piel del cliente para detectar cuáles son sus necesidades, los elementos que más valora con respecto a la oferta actual y los que no. De este modo, podremos identificar las fronteras del mercado, intentando comprender qué es lo que más valora.

Por lo tanto, es un trabajo de campo importante para el cual es necesario salir a la calle, preguntar a la gente y hacer nuestras valoraciones. Cuanto mayor sea la muestra, más probabilidades tendremos de saber qué es exactamente lo que valoran los clientes de nuestro producto o servicio.

Identificar a los competidores y agruparlos según su estrategia competitiva

Cuando hayamos pulsado la sensibilidad de los clientes, el siguiente paso es analizar a nuestra competencia. Para ello, podremos crear un listado de empresas que consideramos competencia.

Por ende, dependiendo del mercado en el que operemos, esta lista puede llegar a ser bastante extensa, de manera que puede ser interesante realizar una labor posterior de agrupación de empresas según su estrategia competitiva. Una vez definidos los grupos, es importante asignar un valor a cada uno de ellos que represente la capacidad de generación de valor de cada uno de ellos (por ejemplo, de 1 a 5).

Incluirnos en ese listado

Aunque pueda parecer evidente, es importante incluir nuestra estrategia en ese grupo para saber en qué punto estamos en relación al resto de empresas del sector, según la percepción de nuestros clientes.

Explorar fuera del mercado

Hasta ahora, el análisis se ha realizado teniendo en cuenta las dinámicas del mercado actuales. Pero, ¿qué hay de aquellos que no se encuentran en este listado? O, mejor aún, ¿qué variables no son realmente importantes para los clientes? En las preguntas a realizar en el primer paso, debemos no solo saber qué necesita el cliente, sino también qué aprecia y nadie le da, qué piensa que sobra o que le preocupa mucho y qué le preocupa poco.

Utilizar la matriz ERIC/RICE

Todos los elementos anteriores se pueden agrupar en una matriz ERIC, que representa lo siguiente:

(E) Qué debemos eliminar.

(R) Qué elementos debemos reducir en intensidad.

(I) Qué elementos debemos incrementar en intensidad.

(C) Qué elementos debemos crear nuevos.

Es importante destacar que a raíz de la estrategia del océano azul se busca innovar en la propuesta de valor en la que se reduzca los costes de producción. Para ello se utilizan herramientas y esquemas analíticos que ayudan a poner sobre papel la situación actual de la empresa, una de estas herramientas es el llamado esquema de las cuatro acciones.

Esquema de las Cuatro Acciones

Según el (Castillo, 2018) el Esquema de las Cuatro Acciones consiste, por un lado, en eliminar y reducir variables que signifiquen para la empresa costos innecesarios y que pueden llegar incluso a destruir el valor de nuestro producto. En contraparte, se busca incrementar y crear valor para los clientes, refutando en la mayoría de los casos la lógica actual de la industria, originando una nueva curva de valor, aunque esto signifique dirigirse a otro público. 

Es decir, el esquema de las cuatro acciones es una herramienta muy sencilla que nos permite modificar la cantidad o magnitud de cada una de las variables que componen la curva de valor de un producto o servicio.

Como se puede apreciar en la ilustración este esquema consta de 4 preguntas en donde: la primera pregunta se encarga de eliminar las variables alrededor de las cuales ha girado la competencia de cierta industria, la segunda determina que factores se deben reducir para que estos no afecten en los resultados de la empresa, la tercera busca crear nuevas fuentes de valor para los compradores y finalmente la cuarta pregunta determina si en el proceso de querer sobrepasar o alcanzar a la competencia se ha exagerado con los productos o servicios.

CONCLUSIONES

En conclusión, la estrategia del océano azul es un cambio de paradigma de la manera en que se hacen los negocios, ya que propone encontrar nuevos nichos de mercado en aquellos espacios que todavía no han sido explorados por la competencia.

Implementar una estrategia de océano azul en una pymes o proyecto emprendedor no es una tarea sencilla, ya que se debe seguir una serie de pasos en donde se tiene que descubrir las variables principales por las cuales se compite en una industria, y con ello enfocarse en ciertas variables para poder lograr entrar a un océano azul.

Finalmente, las empresas en gran medida han adoptado por utilizar estas herramientas gracias a la facilidad de que estas les brindan para la obtención de datos reales de su empresa, además de seguir la consecución de sus procesos y de mejorar aquellos aspectos que puedan perjudicar a la empresa.

BIBLIOGRAFÍA

Castillo, C. (30 de mayo de 2018). Cómo elaborar un Esquema de las Cuatro Acciones para innovar. Recuperado el 30 de enero de 2021, de https://strategosmachine.com/como-elaborar-un-esquema-de-las-cuatro-acciones-para-innovar/

Equipo Pensemos. (16 de septiembre de 2020). Estrategia del océano azul. Recuperado el 30 de enero de 2021, de https://gestion.pensemos.com/estrategia-del-oceano-azul-que-es-y-como-usarla-parte-1

Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2018). Modelo de La estrategia del Océano. Recuperado el 30 de enero de 2021, de https://unblogdemarketing.files.wordpress.com/2018/09/la_estrategia_del_oceano_azul-resumen.pdf

Lorenzana, D. (27 de noviembre de 2019). ¿Qué es la curva de valor y cómo se aplica a la gestión empresarial? Recuperado el 30 de enero de 2021, de https://www.emprendepyme.net/que-es-la-curva-de-valor-y-como-se-aplica-a-la-gestion-empresarial.html

Megias, J. (28 de junio de 2012). HERRAMIENTAS: LA CURVA DE VALOR DE LA COMPETENCIA. Recuperado el 30 de enero de 2021, de https://javiermegias.com/blog/2012/06/herramientas-la-curva-de-valor-de-la-competencia/

PDCA Home. (16 de febrero de 2016). La estrategia del océano azul: Cómo crear mercados sin competidores directos. Recuperado el 30 de enero de 2021, de https://www.pdcahome.com/8471/la-estrategia-del-oceano-azul/

Peñalver, P. (12 de noviembre de 2014). EL CUADRO ESTRATÉGICO Y LA CURVA DE VALOR. Recuperado el 30 de enero de 2021, de https://pablopenalver.com/el-cuadro-estrategico-y-la-curva-de-valor/